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L’envers du décor de la digitalisation dans le retail

Pas une journée ne passe sans qu’un journal ne fasse sa Une sur la transformation digitale, sur les opportunités innombrables de nouveaux services ou l’accélération de l’innovation grâce à ce levier.

Toutes ces opportunités pour certains sont aussi des menaces pour d’autres. Des entreprises disparaissent et la réflexion sur la société de demain dans un monde d’intelligence artificielle et de robots digitaux peut effrayer.

Mais le revers de la médaille du digital dans le secteur du commerce est moins évoquée et pourtant déjà présente.

Nous mesurons les impacts dès à présent avec le volume de projets mené pour proposer des expériences mixtes, multi canal. Les difficultés auxquelles les entreprises de distribution et de commerce font face sont multiples et déjà dans la 3ème phase.

La première phase était la phase « prix ».

Le premier levier digital était la simplification du processus de vente et la baisse des prix des biens et services vendus en ligne. La première question des consommateurs qui revient souvent : « pourquoi acheter en boutique, si en ligne le même produit est moins cher ? ». Pire encore, il n’y avait pas automatiquement de baisse du foot traffic, êtes clients continuaient de préparer leurs achats en magasin.

Illustration : « Je regarde chez Darty mais j’achète en ligne sur Amazon. »

Le choc fut brutal pour de nombreuses enseignes, toute la chaine de valeur et les volumes étaient si différents que les prix ne pouvaient s’aligner.

La deuxième phase de la transformation s’est jouée sur la simplicité des parcours clients.

Tout accroc dans le parcours client en magasin se soldait par l’interruption brutale pour un transfert vers un achat en ligne.

Illustration du cauchemar d’un distributeur : En magasin en train d’essayer des chaussures, la pointure n’est pas disponible dans la couleur souhaitée : « Nous pouvons vous l’avoir pour cet après-midi grâce à notre magasin d’un autre quartier »… «  pas grave je l’achète en ligne en 3 clics. C’est plus simple pour moi que de revenir ».

Nous sommes maintenant dans la troisième phase : pourquoi acheter en magasin ?

La démonstration n’a plus besoin d’être faite. Quasiment tous les biens et services sont achetables en ligne, ils sont moins chers, et globalement le parcours client est plus simple.

Pour les retailers on vient de passer du seul canal de vente, au canal de vente secondaire.

Il faut se réinventer et proposer une expérience client différentiée, où chaque étape est pensée, réfléchie, où l’excellence du service n’est pas une exception mais la norme.

Illustration : Il paraît incongru à 95% des personnes organisant un voyage d’aller dans une agence, qui était pourtant il y a quelques années le seul moyen d’acheter des voyages.

Certains réussissent ce tour de force, comme le visionnaire Jean-François Rial avec ses agences Voyageurs du monde, qui continue proposer un parcours client de passionné, pointu, précis et incorporant d’ailleurs aussi le digital maintenant.

Cette 3ème phase donne des sueurs froides à tous ceux qui paient leur mètre carré à prix d’or et qui voient leur nombre clients se réduire chaque jour, pas seulement dans les agences de voyage.

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